Ekologiczna metamorfoza

Tuesday, 05 Aug, 2025

Z drugiej strony medalu

Oto, co marki fast fashion robią, aby być bardziej zrównoważone, co może motywować te działania i jak nie dać się nabrać na greenwashing.
H&M inwestuje w morską energetykę wiatrową, aby wspomóc producentów odzieży w Bangladeszu. Zara wprowadziła linię ubrań z włókien pochodzących z recyklingu, a także oferuje usługi naprawy, odsprzedaży i darowizn. Primark testuje swoje ubrania, aby lepiej znosiły codzienne zużycie i uczy klientów, jak sprawić, by ich ubrania dłużej służyły.
10 kroków, które możesz podjąć, aby zmniejszyć swój ślad węglowy
Tego typu komunikatów jest tak wiele, że można się zastanawiać: Czy szybka moda przyjęła zrównoważony rozwój? A może te symboliczne działania – być może mające na celu złagodzenie poczucia winy klientów, że kupowanie tanich ubrań odbywa się kosztem planety?
Eksperci branżowi twierdzą, że częściowo chodzi o reputację marki. Firmy z branży fast fashion starają się przeciwdziałać krytyce, szczególnie popularnej wśród młodszych klientów, że ich model biznesowy zachęca do nadmiernej konsumpcji i marnotrawstwa. Niektóre firmy dostrzegają jednak również możliwości rynkowe i korzyści w zakresie oszczędności, jakie mogą przynieść bardziej zrównoważone praktyki.
Przyjrzyjmy się niektórym działaniom marek fast fashion, które dążą do zrównoważonego rozwoju, co może motywować te działania i jak nie dać się nabrać na greenwashing.
Wpływ fast fashion na środowisko
Szkodliwy wpływ produkcji odzieży i związanych z nią odpadów jest dobrze udokumentowany.
Produkcja tekstyliów to zazwyczaj proces wymagający dużych nakładów, który pochłania wodę, a jednocześnie emituje gazy cieplarniane i zanieczyszczenia. Niektóre sza- cunki wskazują, że wyprodukowanie jednej bawełnianej koszulki wymaga ponad 700 galonów świeżej wody. Przemysł modowy odpowiada za aż 10 procent światowej emisji dwutlenku węgla – a tendencja wzrostowa jest częściowo napędzana przez fast fashion.
Ubrania często trafiają również na wysypiska śmieci. Agencja Ochrony Środowiska (EPA) poinformowała, że w 2018 roku na wysypiska trafiło 11,3 miliona ton tekstyliów, co stanowiło ponad 7% stałych odpadów komunalnych w Stanach Zjednoczonych. Fundacja Ellen MacArthur szacuje, że na całym świecie co sekundę każdego dnia spalana lub zakopywana na wysypiskach jest równowartość śmieciarki.
Marki podejmowały różne wysiłki w celu rozwiązania tych problemów. Spośród 42 marek modowych przeanalizowanych w najnowszym zestawieniu Stand.earth, 40 oferowało odsprzedaż lub naprawę, a 14 odno- towało trwałą redukcję emisji dwutlenku węgla. Jednak 17 marek zwiększyło swój ślad węglowy w porównaniu z rokiem bazowym, a niewiele z nich podejmowało znaczące działania, aby promować dekarbonizację w swoich łańcuchach dostaw.
W niedawnym raporcie McKinsey dotyczącym branży modowej podobnie oszacowano, że prawie dwie trzecie marek ma opóźnienia w realizacji celów dekarbonizacji na rok 2030, a wiele z nich ostatnio obniżyło priorytet zrównoważonego rozwoju. Może się tak stać, ponieważ administracja Trumpa zobowiązała się do wycofania różnych inicjatyw środowiskowych, a amerykańskie cła zwiększają koszty dla firm. Unia Europejska opóźniła również wprowadzenie niektórych wymogów dotyczących raportowania zrównoważonego rozwoju.
Raport McKinsey’a stwierdza jednak, że zmiany klimatu „pozostaną potężną siłą napędową w łańcuchach dostaw w branży modowej i będą wpływać na zachowania konsumentów”. Marki, które zdecydują się na przyjęcie długoterminowej strategii zrównoważonego rozwoju, „zostaną nagrodzone bardziej efektywnym działaniem biznesowym i przewagą konkurencyjną”.
Efekt świadomego konsumenta
Eksperci twierdzą, że zrównoważony rozwój to czynnik, na którym coraz większa grupa konsumentów zdaje się koncentrować – do pewnego stopnia.
„W modzie panuje tendencja do zrównoważonego rozwoju i gospodarki o obiegu zamkniętym, ale nie jest ona już napędzana wyłącznie przez regulacje lub niszowe grupy konsumenckie” – powiedziała Katrina Caspelich, dyrektor ds. marketingu w Remake, organizacji non-profit. „Naprawdę przyspiesza ją popyt konsumentów, co jest niezwykle ekscytujące, ponieważ pokolenie Z, a także młodsi millenialsi, na nowo definiują, co to znaczy być świadomym konsumentem”. Niektórzy z tych konsumentów są aktywni w mediach społecznościowych i szybko krytykują marki za greenwashing lub chwalą te, które realizują swoje działania na rzecz zrównoważonego rozwoju, powiedziała Caspelich.
„Dla marek fast fashion jest to trochę przerażające, ponieważ narażają się na ryzyko utraty reputacji w czasie rzeczywistym, jeśli ich deklaracje dotyczące zrównoważonego rozwoju nie sprawdzą się” – dodała.
Jeśli marki fast fashion będą w stanie inwestować w zrównoważony rozwój, jednocześnie ulepszając swoje produkty i obniżając koszty, mogą przyciągnąć klientów, którzy w przeciwnym razie mogliby wahać się przed zakupem u nich, powiedziała Kristen Classi-Zummo, ekspertka ds. odzieży w Circana, firmie badawczej z Chicago.
„Konsument może poczuć się lepiej z takim zakupem” – powiedziała Classi-Zummo.
Jednak Classi-Zummo i inni eksperci twierdzą, że koszt pozostaje głównym zmartwieniem większości konsumentów.
„Jeśli konsumenci szukają dwóch produktów w tej samej cenie, o podobnym stylu, z których jeden jest zgodny z zasadami zrównoważonego rozwoju… a drugi nie, prawdopodobnie wybiorą ten, który ma jakieś korzyści dla środowiska lub zrównoważonego rozwoju” – powiedziała. „To prawda. Ale jeśli widzą dużą różnicę w cenie lub produkt jest niewygodny, to go nie kupią”.
Koncentracja na kosztach jest jednym z powodów, dla których firmom z branży odzieży używanej trudno jest osiągać zyski na dużą skalę.
Globalny rynek odzieży używanej wyniósł 227 miliardów dolarów w 2024 roku i według prognoz do 2029 roku osiągnie 367 miliardów dolarów, w tym 74 miliardy dolarów w USA, zgodnie z najnowszym raportem dotyczącym odsprzedaży zleconym przez ThredUp.
Jednak odsprzedaż jest pracochłonna. Szybka moda obniża poczucie, ile ludzie powinni płacić, a jednocześnie przyczynia się do wzrostu ilości towarów z drugiej ręki niskiej jakości.
Firmy modowe mogą oszczędzać pieniądze, zmniejszając ilość odpadów
Oprócz wpływu przepisów i presji konsumentów, marki modowe mają zachęty finansowe do stawania się bardziej zrówno- ważonymi.
Wdrażanie działań na rzecz zrównoważonego rozwoju, takich jak zmiany ograniczające ilość odpadów i nadprodukcję, może pomóc firmom osiągnąć oszczędności, a jednocześnie zmniejszyć emisje, jak wynika z raportu McKinsey.

Kobiety szukają używanych ubrań wśród ton wyrzucanych na pustyni Atakama, w Alto Hospicio w Iquique w Chile. EcoFibra, Ecocitex i Sembra to projekty gospodarki o obiegu zamkniętym, których surowcem są odpady tekstylne. Przemysł tekstylny w Chile zostanie objęty ustawą o rozszerzonej odpowiedzialności producenta (REP), która zmusi importerów odzieży i tekstyliów do przejęcia odpowiedzialności za generowane przez nich odpady.
(AFP/Martin Bernetti)
Podstawowy model biznesowy szybkiej mody nie zmienił się. Wiele marek nadal produkuje duże ilości taniej odzieży w szybkim tempie, powiedziała Karen Pearson, przewodnicząca rady ds. zrównoważonego rozwoju w Fashion Institute of Technology w Nowym Jorku. Jednak nawet niewielkie modyfikacje mające na celu usprawnienie łańcuchów dostaw i redukcję ilości odpadów mogą mieć znaczenie, powiedziała Pearson, ponieważ skala i zasięg tych marek są ogromne.
„Jeśli Zara i H&M wprowadzą drobne zmiany w sposobie, w jaki traktują ludzi i/lub produkują odzież, zmniejszy to ich wpływ”, powiedziała. „Zmiana nie musi być duża, aby miała ogromny wpływ”.
H&M zainwestował w startup z branży mody zrównoważonej, którego celem jest wykorzystanie kamer i sztucznej inteligencji do wykrywania wad w tekstyliach odzieżowych podczas produkcji, co mogłoby pomóc w zapobieganiu marnotrawstwu tkanin. Tymczasem Zara nawiązała współpracę z ame- rykańską firmą technologiczną z branży modowej, która przetwarza odpady tekstylne na nowe włókna i produkuje kolekcje ubrań z wykorzystaniem materiałów pochodzących z recyklingu.
Jak rozpoznać greenwashing w branży fast fashion
Jednak w obliczu zmiany w kierunku praktyk bardziej przyjaznych dla planety, eksperci twierdzą, że kluczowe jest, aby konsumenci wyrobili sobie wnikliwe spojrzenie na greenwashing.
„Wiele marek wyolbrzymia lub przeinacza swoje działania w zakresie zrównoważonego rozwoju” – powiedział Caspelich.
Oto kilka sposobów, aby dostrzec coś więcej niż tylko marketing:
• Zwróć uwagę na niejasne slogany. Firmy często reklamują na swoich stronach internetowych działania na rzecz ochrony środowiska, a niektóre zaczęły publikować raporty roczne. Sprawdź, czy mówią o zrównoważonym rozwoju w sposób otwarty, szczegółowy i łatwy do zrozumienia. Czy dzielą się szczegółami dotyczącymi sposobu pozyskiwania materiałów, sposobu zarządzania problemami w łańcuchu dostaw i czy są częścią dobrowolnych porozumień mających na celu poprawę praktyk? Przyjrzyj się zdjęciom, które marki wykorzystują w kontekście deklaracji dotyczących zrównoważonego rozwoju, i uważaj na ogólnikowe zdjęcia przyrody lub zdjęcia stockowe.
• Oceń firmę jako całość. Wprowadzenie na rynek jednej linii lub kolekcji ubrań z wykorzystaniem mniej zasobochłonnych metod produkcji to dobry krok. Eksperci twierdzą jednak, że ważne jest, aby ocenić korzyści netto firmy. Czy jej marki jako całość redukują emisję dwutlenku węgla i zużycie wody?
• Szukaj certyfikatów zewnętrznych. Niezależne oceny mogą pomóc w budowaniu zaufania konsumentów. Certyfikacja produktów przez wiarygodne, niezależne organizacje to jeden ze sposobów, w jaki marki mogą potwierdzić swoje deklaracje dotyczące zrównoważonego rozwoju, powiedziała Caspelich. „Zaczynają one stawać się niezbędne dla zaufania do marki” – dodała. „Bez tej niezależnej weryfikacji marki mają trudności z wyróżnieniem się lub zdobyciem lojalności konsumentów”. Ecolabel Index, globalny katalog etykiet, może być pomocnym narzędziem w zrozumieniu znaczenia różnych certyfikatów. Wśród etykiet, na które warto zwrócić uwagę, znajdują się Fairtrade, Oeko-Tex i bluesign.
Allyson Chiu