Wezmą Cię podstępem

Dobrze, że media społecznościowe nie istniały w erze bohaterów serialu “Mad Men”. Don i Peggy szybko by zbankrutowali.
Marki i reklamodawcy szukają sposobu na dotarcie do szerokiej publiczności poza ekranami telewizorów i stronami magazynów, dlatego coraz częściej zwracają się do ludzi popularnych na portalach społecznościowych, by za odpowiednie wynagrodzenie lokowali produkt na swoich profilach. Gwiazdy mediów społecznościowych przekonują się natomiast, że praca jako pośrednik między marką a internautami może być całkiem lukratywna – czasem nawet dostarczając wystarczająco dużo pieniędzy, by starczyło na utrzymanie.

colgate

Filmiki zamiast szkoły

Robby Ayala rzucił szkołę prawniczą, by skupić się na swojej karierze twórcy krótkich filmów wideo w serwisie Vine. Dziś publikuje kilka głupkowatych 6-sekundowych nagrań dziennie dla rzeszy 2,6 miliona obserwujących go internautów. Zeszłego lata skontaktowała się z nim Niche. Firma chciała zlecić mu zrobienie krótkiej reklamy dla nowej aplikacji tekstowej GroupMe i umieszczenie jej na jego profilu tak, by dotarli do niej jego subskrybenci.
Ayala zrobił krótki skecz, w którym sam wykorzystywał GroupMe, by przesłać znajomym tzw. “słit focię”. Przyjął ofertę pracy, za którą dostał kilka tysięcy dolarów. Do tej pory ani razu nie żałował swojej decyzji.
“Zauważyłem, że mogłaby to być bardziej moja praca, a nie tylko hobby” – mówi.

Zrób nam reklamę

Ayala i jemu podobni dołączyli do długiej listy nowatorów, którzy znaleźli sprytny sposób, by stworzyć własny biznes na istniejących już portalach i platformach – często zanim jeszcze one same odkryły, jak na sobie zarabiać. Na przykład pierwsze dni iPhone’a, Facebooka i Twittera zostały ukształtowane przez aplikacje stworzone konkretnie dla tych produktów i usług.
Dziś reklamodawcy pukają do znanych osobowości w należącym do Twittera serwisie Vine, by tworzyli mikroreklamy dokładnie w takim samym duchu i stylu, który zdecydował o popularności ich profilów w pierwszej kolejności.
Ayala stał się rozpoznawalny na Vine dzięki kręceniu humorystycznych skeczy z przyjaciółmi i rodziną, które wykorzystywały jego chłopięcy wygląd i żarty sytuacyjne. W listopadzie dołączył do Niche na pełny etat jako menedżer kreatywny. Jak sam mówi, obecnie służy radą użytkownikom Vine, którzy chcą tworzyć własne nagrania, a także kręci filmiki dla reklamodawców.
Obecnie Niche łączy w sobie funkcje agencji: reklamowej i wyłapującej talenty – kojarzy gwiazdy mediów społecznościowych z marketingowcami i reklamodawcami, którzy chcą dotrzeć do młodych ludzi zamieszkujących określone rejony Internetu. Użytkownicy ci tworzą później posta – np. zdjęcie na Instagramie czy nagranie na Vine – dotyczącego danej firmy czy produktu, jak ubranka dla dzieci lub napój dla sportowców, i zamieszczają go na swoich profilach, aby obserwujący je ludzie mogli go polubić i skomentować.
Niche utrzymuje, że ma dostęp do około 3 tysięcy kont na portalach społecznościowych z ogólnym zasięgiem 500 milionów subskrybentów. Agencja współpracowała już z około 70 markami, w tym Home Depot, General Electric czy Gap Kids.

Jak zapowiedzieć film?

Liz Jones, wiceprezes zarządu ds. marketingu cyfrowego w Relativity EuropaCorp Distribution, firmy produkującej filmy pełno- metrażowe i programy telewizyjne, mówi, że Niche była jednym z wielu pośredników, których używała, by zaprezentować ofertę swojej firmy – nowy film dla dzieci “Earth to Echo”.
Studio zorganizowało grupie popularnych użytkowników Vine i Instagrama wiele atrakcji związanych z filmem, m.in. spotkanie z gwiazdami “Earth to Echo”. Relacje z wyjazdu pojawiły się potem na ich profilach w serwisach społecznościowych.
Jones chciała dotrzeć do młodych użytkowników “w sposób właściwy dla ich świata, a nie poprzez standardowe reklamy”.
Chciała się upewnić, że “Earth to Echo”, w którym nie grały żadne gwiazdy z pierwszych stron gazet, nie przejdzie niezauważone przez target, do którego film jest skierowany.
“Wierzę w tzw. marketing wpływu” – mówi – “Czyli, efekt tego, że ktoś powie ci, że coś jest fajne i że powinieneś to polubić”.
Wrzucane w efekcie tej akcji posty na Vine i Instagrama bezpośrednio korelowały ze szczytami odwiedzin na stronie filmu w Wikipedii i częstszym odtwarzaniem traileru na YouTube. Właśnie to Jones chciała uzyskać.
“To wszystko, co chciałam w tamtej chwili osiągnąć” – mówi – “Po prostu wzbudzić ciekawość nastolatków – żeby – jeśli wcześniej nic nie wiedzieli filmie – sprawdzili, o co chodzi i zaczęli o nim mówić”.

Fabryka reklamy

Rob Fishman, jeden z założycieli Niche, opisuje swoje usługi jako “naturalną fabrykę reklamy”, ponieważ generowane w ten sposób posty – w istocie reklamowe – wyglądają dokładnie tak, jak oryginalna zawartość danego profilu.
“To nie jest odosobniony, w jakiś sposób wyszczególniony post – on sprawia wrażenie, jakby to było jego naturalne środowisko” – mówi.
Reklama natywna to najszybciej rozwijająca się obecnie gałąź reklamy, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych. Formuła wzbudza jednak wątpliwości w szeregach federalnych agencji regulacyjnych, które próbują ustalić, jak materiał sponsorowany, który zaciera granicę między oryginalną treścią a reklamą, powinien zostać oznaczony.
Amerykański rząd już teraz wymaga, by artykuły sponsorowane, opłacone wyniki badań i promowane posty były jako takie oznaczone. Nie ma jednak na razie konkretnych wskazówek, jak takie oznaczenia miałyby wyglądać. (…)
W przypadku Niche posty zazwyczaj zawierają komentarz lub hashtag odnoszący się do firmy, którą promują. Nie ma jednak żadnej informacji, że dane wideo jest reklamą. Fishman mówi, że firma zachęca społecznoś- ciowych celebrytów, którzy uczestniczą w akcjach, by używali zwrotów typu: “współpracuję z” lub hashtagów  #sponsorowane lub #reklama.

Sieć wygrała z drukiem

35-letni Jethro Ames z San Diego zbudował swoją karierę na reklamach drukowanych i logach. Z czasem zaczął jednak robić animacje poklatkowe i umieszczać je w serwisie Vine. Ostatecznie zapotrzebowanie na autorskie, wystylizowane filmiki przerosło jego tradycyjną pracę w druku, dlatego z niej zrezygnował. Obecnie na pełny etat pracuje w mediach społecznościowych. Przerobił nawet dwustanowiskowy garaż w swoim domu na studio produkcyjne dla swoich internetowych kreacji.
Wiele jego filmików zamieszczanych jest na profilu marek, z którymi współpracuje, m.in. Home Depot, co nie pozostawia wątpliwości, że służą promowaniu firmy.
“Ludzie nie siedzą już przed telewizorami i nie czekają, aż ktoś wyświetli im reklamy” – mówi – “To co ich interesuje oglądają przez Internet, albo nawet przez Twittersphere. Ta forma komunikacji ma moc”.

Czas Dona Drapera minął

Fishman ujawnia, że kampanie reklamowe poprzez Niche mogą kosztować od 500 do nawet 50 tys. dolarów. Zazwyczaj jednak to kwota czterocyfrowa. Ames nie zdradził swojego wynagrodzenia, ale dodał, że osoby publikujące reklamy w serwisie Vine mogą zarobić rocznie nawet 300 tys. dolarów.
Samo Niche też nieźle zarabia. Firma, która od San Francisco do Nowego Jorku zatrudnia tylko kilkanaście osób, wygenerowała 1,5 miliona dolarów dochodu od czasu powstania w czerwcu zeszłego roku. Fishman szacuje, że do końca roku kwota ta wzrośnie do 4 milionów dolarów. (…)
Jak mówią założyciele Niche, firma chce tworzyć przyszłość reklamy na urządzeniach mobilnych.
Marki “nie muszą płacić Donowi Draperowi” za drogie reklamy w druku i w telewizji. “My je dla nich stworzymy” – zapowiada Fishman.

Jenna Wortham

Podstęp marketingowców, czyli reklama natywna

Pierwszy baner reklamowy pojawił się w sieci w październiku 1994 r. Od tego czasu zdążyliśmy się uodpornić na wszechobecną reklamę. Specjaliści od marketingu nie siedzą jednak z założonymi rękami. Sekret w tym, by reklama nie wyglądała jak reklama, a użytkownik dał się nabrać.

pierwszybannerPierwszy banner internetowy

 
Badania przeprowadzone w 1997 r. nad ruchem gałek ocznych wykazały, że większość ówczesnych użytkowników internetu chętnie klikała banery przypominające okno dialogowe, z imitacjami przycisków „ok” i „anuluj”. Obecnie jednak większość z nas dotknięta jest zjawiskiem, które specjaliści nazywają „banner blindness”, czyli ślepota banerowa. Dzięki dalszym badaniom tego zjawiska obecnie wiadomo, co przykuwa ludzki wzrok. Często wykorzystuje się tę wiedzę, aby wprowadzić nas w błąd.

Jak zwrócić uwagę użytkowników?

Już pionier reklamy Howard Luck Gossage mawiał, że człowiek czyta tylko to, co chce czytać, a czasami jest to reklama. Stworzono narzędzie pozwalające śledzić ruch gałek ocznych człowieka, który odwiedza daną stronę internetową. W ten sposób powstaje HeatMap, czyli „mapa ciepła”. Kolory „ciepłe”, a więc żółty czy czerwony pokazują duże zainteresowanie użytkowników danym obszarem na stronie. Po analizie wyników uzyskanych dzięki temu narzędziu Jakob Nielsen, specjalista w dziedzinie użyteczności i doktor informatyki, stwierdził, że ludzkie oko jest najbardziej zainteresowane prostymi tekstami, ludzkimi twarzami, dekoltem lub innymi „prywatnymi” częściami ciała.
Zebranie tej wiedzy przyczyniło się do powstania tzw. „marketingu natywnego”. Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, czym on dokładnie jest. Wszystkie jego okazy łączy jedna cecha – to reklama podszywająca się pod wysokiej jakości kontent, przyciągający uwagę „usera”, który spodziewa się w środku znaleźć rzetelną informację.

Nowy sposób dotarcia do klienta

Do sierpnia ubiegłego roku mało kto słyszał o marketingu natywnym. Obecnie jednak, głównie w Stanach Zjednoczonych, jak grzyby po deszczu wyrastają agencje reklamowe wyspecjalizowane tylko w tej dziedzinie. Reklama natywna objawia się w takich formach, jak nagłówki w strumieniu wiadomości z informacją o sponsorze, filmy dłuższe niż tradycyjne reklamy, galerie zdjęć oraz grafiki interaktywne. Kiedy użytkownik kliknie tytuł, który go zainteresował, nie zawsze trafi na interesujący artykuł, galerię czy film. Przeważnie baner (zdjęcie, tytuł artykułu reklamowego, post sponsorowany, grafika reklamowa) jest po prostu furtką do strony, za pośrednictwem której firma zlecająca zamieszczenie reklamy natywnej sprzedaje swój produkt. Wejście na nią zwiększa prawdopodobieństwo tego, że produkt czy usługa zainteresują nas na tyle, żeby je kupić.

Jak rozpoznać reklamę natywną?

Reklama natywna jest z założenia zaprojektowana w taki sposób, by zwracała naszą uwagę, a jednocześnie nie rzucała się w oczy. Reklamodawca ma jednak obowiązek zamieścić informację o tym, że publikowany w jego imieniu post lub artykuł jest sponsorowany. Nie ma jednak standardowego miejsca na stronie, w którym umieszcza się takie reklamy. W niektórych serwisach można nawet spotkać specjalne, kolorowe boksy poboczne, przeznaczone wyłącznie dla reklamodawców. Inne serwisy publikują reklamy natywne w strumieniu wiadomości, wraz z innymi tytułami. Czasami reklamę można poznać po tytule, który dotyczy konkretnego produktu. Nie jest to jednak reguła, bo wiele serwisów zajmuje się obiektywną oceną i recenzjami produktów lub usług.
O ile fałszywe reklamy można zaskarżyć, tak przed reklamami natywnymi ciężko się obronić. Fałszywa reklama to taka, która wprowadza konsumenta w błąd co do np. rzeczywistej ceny lub funkcji danego produktu. Reklama natywna nie musi wcale nią być. Zablokować można jedynie te reklamy natywne, które powstały w technologii Flash albo JavaScript. Korzystanie z dodatków do przeglądarek typu Adblock, które blokują niepożą- dane reklamy poprzez filtry EasyList, sprawia, że strony internetowe są bardziej przejrzyste, a dodatkowo przyspiesza ich łado- wanie, bo przeglądarka nie pobiera blokowanych elementów. Ma to duże znaczenie zwłaszcza dla osób, które korzystają z pakietowego przesyłania danych, czyli dostępu do internetu przez GPRS/EDGE, gdzie opłata pobierana jest za ilość ściągniętych danych albo gdy operator nakłada limity pobierania danych (głównie w przypadku mobilnego dostępu do internetu). (…)

Justyna Niedbał

Przepis na reklamę

Dobrą reklamę można porównać do przepisu kulinarnego. Przepis ten wymaga zmieszania odpowiednich składników w odpowiednich proporcjach tak aby nie powstał zakalec. Przepis na reklamę, to dla niektórych niestety, a dla innych na szczęście, zupełnie coś innego aniżeli przepis na ciasto. Owszem w internecie i wielu podręcznikach funkcjonują pewne wytyczne co do powstawania zrozumiałych i wartościowych reklam, ale są to tylko wzorce, które pomagają stworzyć reklamę ale nie kreują jej wizji.
Założenia wstępne czyli warsztat pracy: jaka reklama

  • Kluczowe do przygotowania reklamy są odpowiedzi na następujące pytania:
  •  Co chcemy reklamować?
  •  Komu chcemy zareklamować?
  •  Po co?
  •  Gdzie?
  •  Za ile?
  •  Kiedy będziemy reklamować?
  •  Jak często?

Nasza wizja reklamy będzie inna w zależności od tego co chcemy reklamować – czyli od produktu. Inaczej reklamować będziemy produkt a inaczej usługę, inne elementy będą odgrywać rolę w przypadku tabliczki czekolady a inne w przypadku samochodu. Na wizje wpływa także grupa docelowa, czyli odbiorcy. Inaczej konstruuje się reklamy dla młodzieży, a inaczej dla osób dojrzałych.
Każde działanie marketingowe zawiera w sobie jakiś główny cel. Tak samo jest w przypadku reklamy, w zależności fazy życia produktu wytyczamy główne cele naszej re- klamy, którym z reguły powinna być podporządkowana reklama.
W przypadku fazy wprowadzenia produktu na rynek najważniejsze dla przekazu reklamowego jest uświadomienie istnienia nowego produktu. Klienci powinni dowiedzieć się, że właśnie pojawił się produkt, który jest odpowiedzią na ich dotychczas niezaspokojone lub nie w pełni zaspokojone potrzeby. Faza wzrostu to dla reklamy faza budowania świadomości marki. Klienci wiedzą już, że produkt istnieje, teraz powinni nauczyć się rozróżniać go na tle powstającej szybko konkurencji. Faza dojrzałości sprzyja podkreślaniu różnic i korzyści jakie oferuje produkt. Faza schyłku, która najczęściej wiąże się z obcinaniem wydatków na promocję, to dla reklamy czas na przypomnienie o produkcie i jego zaletach.
Nośnik reklamy ma także niebagatelne znaczenie dla kreacji reklamy. Inne ramy działania wyznacza reklama radiowa, inne prasowa, a jeszcze inne telewizyjna lub internetowa. Budżet na reklamę również może mieć wpływ na jej kształtowanie – czasami niedostatek środków paradoksalnie może przysłużyć się większej kreatywności, chociaż jej nie gwarantuje.

Warto zadać sobie pytanie czy ludzie czytają reklamę?

Oczywiście że nie czytają, nie próbują jej zrozumieć, żeby człowiek zwrócił uwagę na naszą reklamę musi ona być zaskakująca, musimy go przekonać do tego aby dał się wciągnąć do obejrzenia, przeczytania czy wysłuchania w całości naszej reklamy.
Reguła ruchu oparta jest na zasadzie, że wzrok obserwatora podąża za wzrokiem lub wyciągniętym palcem wskazującym osoby, na którą on patrzy. Regułę ruchu wykorzystuje się w reklamie na dwa sposoby. Pierwszy z nich, zdecydowanie prostszy, polega na narysowaniu wyciągniętego palca wskazującego i zamieszczeniu pewnej informacji przed nim. Drugi, bardziej wyrafinowany, polega na takiej kompozycji reklamy, że przedstawia ona fotografię człowieka lub kilku ludzi, którzy wpatrują się w jakiś punkt. Tym punktem może być na przykład reklamowany produkt lub śmieszna, ewentualnie niecodzienna sytuacja. W punkcie znajdującym się między oczami a produktem(sytuacją) umieszcza się hasło reklamowe.

Reklama doskonała

Doskonała reklama według Rady Kreatywnej Agencji Ogilvy zawiera:
Skuteczną strategię (trudno zrobić dobrą reklamę jeśli nie ma strategii – to jak błądzenie po omacku)
Dobry pomysł na sprzedaż (dobra reklama ma za zadanie sprzedać produkt – jak ma tego dokonać bez wskazania korzyści?)
Wyróżnienie (reklama musi się wyróżniać, inaczej nie zostanie dostrzeżona)
Możliwość włączenia do kampanii (bez względu na błyskotliwy pomysł reklama powinna stanowić element całej kampanii promocyjnej)
    O przepisie na dobrą reklamę można by pisać długo i namiętnie.
Nie tylko składniki są ważne, ale i ich kompozycja. Oryginalność reklamy pomaga jej zaistnieć. Warto jednak pamiętać, że reklama to jednak nie sztuka dla sztuki. Reklama ma do spełnienia trzy najważniejsze cele: po pierwsze sprzedawać, po drugie sprzedawać i po trzecie sprzedawać.
Często zdarza się że ludzie co innego mówią, a co innego robią. Produkt reklamowany w sposób mało atrakcyjny może być preferowany nad produkt reklamowany w sposób bardziej atrakcyjny

Źródło: Akademia Leona Koźmińskiego

Related News

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

COPYRIGHT 2014 ZYCIE PUBLISHING SERVICES. ALL RIGHTS RESERVED.